Digitale Geschäftsmodelle/Plattformökonomie

Digitale Geschäftsmodelle/Plattformökonomie
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Digitale Geschäftsmodelle/Plattformökonomie

Heutige Kunden oder Nutzer von Diensten haben immer höhere Erwartungen, Produkte oder Dienstleistungen möglichst sofort zu erhalten. Diese sollen zudem auf ihre persönlichen Wünsche zugeschnitten sein. Gerade für jüngere Kunden stellt dies mittlerweile eine Selbstverständlichkeit dar. Unternehmen sollten somit konsequent aus Sicht des Kunden und seiner Bedürfnisse denken. Für sie bedeutet das, den Wandel von produktzentrierten zu nutzerzentrierten Geschäftsmodellen zu vollziehen. Car-Sharing-Anbieter haben es vorgemacht: Gerade junge Großstädter haben zunehmend weniger ein Interesse daran, selbst ein Auto zu besitzen. Sie möchten jedoch den flexiblen Zugang zu Mobilität. Dabei sollen von ihnen nutzbare Fahrzeuge vorzugsweise mit der neuesten Technik ausgestattet sein. Die modernen Car-Sharing-Angebote erfüllen genau diesen Wunsch nach flexibler Mobilität.

Werden digitale Geschäftsmodelle diskutiert, fällt immer wieder der Begriff „Disruption“. Hierunter wird eine bahnbrechende, markt- oder branchenverändernde Entwicklung verstanden. Durch disruptive Entwicklungen – getrieben von innovativen digitalen Technologien und darauf basierenden Geschäftsmodellen – wurden so ganze traditionelle Branchen grundlegend auf den Kopf gestellt: Amazon revolutionierte den Buch- und Versandhandel, massive Veränderungen erfuhren die Reisebranche durch Portale wie Airbnb, die Versicherungsbranche durch Vermittler wie Check24 oder die Taxibranche durch Uber. Einst etablierte Unternehmen wurden radikal vom Markt verdrängt (wie z. B. Nokia von Apple) oder sind gar insolvent gegangen (z. B. Neckermann im Versandhandel wegen Amazon; Britannica oder Bertelsmann-Lexika durch Wikipedia). Anfänglich kleine, häufig unterschätzte Player haben das Feld etablierter Unternehmen übernommen. Dabei bieten viele der neuen Unternehmen nicht einmal eigene Produkte, sondern fungieren auf ihrer Plattform meist als Vermittler zwischen unterschiedlichen Anbietern und den Zielgruppen (sogenannte „Uberisierung“). Zukünftig werden immer mehr Unternehmen auf digitalen Technologien und Daten basierende Geschäftsmodelle entwickeln und damit klassische Produkte oder Dienstleistungen ersetzen und etablierten Unternehmen, die den Transformationsprozess nicht rechtzeitig einleiten oder gar versäumen, massive Konkurrenz machen.

Hieran wird auch deutlich, dass es bei Geschäftsmodellen in der digital vernetzten Welt zudem stark darauf ankommt „in Systemen zu denken“. Die Wertschöpfung mit Produkten und damit verknüpfbaren, häufig datenbasierten, Diensten muss neu definiert werden. Oft entstehen hierbei sogenannte „hybride Produkte“: Leistungspakete, die aus einem Produkt und Dienstleistungen bestehen, anstatt aus nur einem Produkt oder nur einer produkt- spezifischen Dienstleistung.

Ein Grundprinzip dieser sogenannten digitalen „Plattformökonomie“ besteht darin, eine Vielzahl von (unterschiedlichen) Anbietern mit ihren Angeboten zusammenzubringen und sie unterschiedlichen Kunden auf einer gemeinsamen Plattform anzubieten. Dabei steigt die Attraktivität der Plattform für die eine Gruppe (z. B. App- Entwickler), je mehr Akteure der anderen Gruppe die Plattform nutzen (z. B. App-User) und umgekehrt (sogenannter Netzwerkeffekt). Die dazugehörigen Geschäftsmodelle sind umso erfolgreicher, je besser es gelingt, geeignete und attraktive Gesamtsysteme („digitale Ökosysteme“) zu schaffen, die für die Kunden einen echten Mehrwert bieten. Ein Beispiel hierfür ist der Konzern Apple, der eine eigene Plattform betreibt und diese für Content-Anbieter öffnet. Apple war mit der Einführung des iPhones und iPads deshalb so erfolgreich, weil diese Geräte, gekoppelt mit dem eigenen App-Store, Zugang zu einem „Universum an Möglichkeiten“ bieten.

Die systemische Vernetzung von Hardware- und Softwareprodukten, monetarisierbaren Daten und Services – meist von verschiedenen zum Teil konkurrierenden Anbietern – und das gemeinsame Agieren in einem Wertschöpfungsnetzwerk oder auf einer Service-Plattform werden daher für mehr und mehr Unternehmen immer erfolgsentscheidender. So wird manch Unternehmen nicht umhinkommen, auch seine „Plattform“ gezielt für Fremdanbieter zu öffnen bzw. gegebenenfalls auch mit Konkurrenten zu kooperieren. Eine Plattform und ihre Partner konkurrieren somit mit anderen Plattformen, statt einzelne Unternehmen untereinander.

Für ein erfolgreiches Wirtschaften in der „Smart Service Welt“ sind Kenntnisse über und die Beherrschung der Systemlogik und „Spielregeln“ der digitalen Märkte entscheidend. Smarte Produkte, Daten und internetbasierte Prozesse bilden die Grundlage und bieten Chancen für innovative, „smarte“ Geschäftsmodelle. Dennoch gibt es keinen universell einsetzbaren Prozess zur Einführung digitaler Geschäftsmodelle in Unternehmen. Unternehmen müssen ihren eigenen Weg, abgestimmt auf u. a. ihre Strukturen, Produkte und Zielgruppen, finden. Dabei gilt es, auf altbekannte Fragen wie „Wer generiert mit wem oder durch wen, womit und wie mit welchen Produkten resp. Dienstleistungen Umsätze?“ neue innovative Antworten zu finden.

Kundenzentrierte Service-Plattformen, wie diese auch aus den geförderten Vorhaben des Programms Smart Service Welt zu erwarten sind, spielen hierbei eine zentrale Rolle. In Workshops, Fachgruppen und auf Projektebene werden von der Begleitforschung aktuelle Erkenntnisse zu digitalen Geschäftsmodellen und Spielregeln der Plattformökonomie erarbeitet. Dies geschieht mit Bezug auf andere Arbeitsgruppen. So werden u. a. insbesondere rechtliche Fragen (z. B. IPR oder Haftung) zu berücksichtigen sein.
Gemeinsam mit den Projektbeteiligten sollen wesentliche Fragen beantwortet sowie (plattformbasierte) Verwertungsmöglichkeiten erörtert werden.